Au-delà du traitement : la psychologie du patient, clé du succès d'un lancement.

Le dilemme de l'hématologie : lancer une innovation sur un parcours émotionnel complexe.

Dans le secteur de l'hématologie, le lancement d'une nouvelle thérapie pour un cancer chronique et incurable comme le myélome multiple représente un défi de taille. Le patient doit s'armer de courage pour naviguer un parcours semé d'épreuves (diagnostic, rechutes, traitements multiples). Les directeurs marketing craignent de lancer un produit sans comprendre ce parcours, ce qui les expose à un risque majeur : une adoption faible, des programmes de soutien inefficaces, et une opportunité manquée de se positionner comme un partenaire de soin.

Notre solution : une cartographie comportementale et émotionnelle des patients.

J'ai collaboré avec le leader pharmaceutique et le cabinet de conseil A Piece Of Pie, basée à Barcelone, pour aller au-delà des données cliniques. Nous avons mené une étude comportementale pour cartographier le parcours du patient atteint de myélome multiple, depuis le choc du diagnostic jusqu'aux phases de rechute. Cette approche a permis d'identifier des biais cognitifs et des conflits émotionnels spécifiques à chaque étape. En comprenant les émotions du patient (espoir, peur, résignation), nous avons pu identifier des moments clés où la communication peut le mieux le soutenir et le guider vers l'acceptation d'une nouvelle thérapie.

Des bénéfices concrets : de l'accompagnement à l'accélération du marché.

Les résultats de cette étude ont permis d'obtenir des bénéfices mesurables.

1. Bénéfices pour les patients :

   • Un accompagnement ciblé : La thérapie a été complétée par un programme de soutien qui répondait directement aux besoins psychologiques des patients à chaque étape de leur parcours, réduisant ainsi leur anxiété.

   • Acceptation facilitée : En comprenant les obstacles émotionnels, la communication a pu être optimisée pour présenter le nouveau traitement comme une source d'espoir et de réconfort, et non comme une charge supplémentaire.

2. Bénéfices pour le laboratoire :

   • Accélération de l'adoption : L'optimisation des stratégies d'accompagnement a permis de lever les freins psychologiques, facilitant l'acceptation du nouveau traitement et accélérant sa mise sur le marché.

   • Avantage concurrentiel : Le laboratoire s'est positionné en tant que partenaire de soin, soucieux du bien-être global des patients, et non seulement comme un fournisseur de thérapie.

   • Optimisation stratégique : Les insights comportementaux ont permis de concevoir des programmes de soutien et des outils de communication qui maximisent l'adhésion sur le long terme, garantissant un retour sur investissement durable.

Conclusion

Notre étude a prouvé qu'en se positionnant comme un véritable partenaire du parcours patient, le marketing peut créer une valeur inestimable qui va bien au-delà de la seule prescription.

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